Norge mangler tradisjon for økologiske matprodusenter som kombinerer volum med kvalitetsorienterte produkter, men det finnes aktører som lykkes.
Én av disse produsentene er Rørosmeieriet, der produktene har funnet plass i butikkhyller over det ganske land, samtidig som de har bevart særpreget. Forskere ved Ruralis og NTNU peker på flere årsaker til at bedriften har lyktes.
– Rørosmeiereiet har etablert en sterk merkevare, jobba godt ut mot media og med kundene. Et avgjørende moment er at de gjennom lisensproduksjon av produkter for Coop har klart å øke volumet og lønnsomheten ut over hva de hadde klart alene. Lisensproduksjonen, som vil si at de produserer Coops egne merkevarer, har vært spesiell i dette tilfellet, siden Rørosmeieriet har fått sitt merkenavn på lisensproduktene de produserer for Coop, forteller Ruralis-forsker, Gunn-Turid Kvam.
Kvam har skrevet tidsskriftartikkelen sammen med Hilde Bjørkhaug (Ruralis) og Ann-Charlott Pedersen (NTNU).
Gjennombrudd
Artikkelen er en del av et større forskningsprosjekt i regi av EU, som ser på økologisk matproduksjon i flere Europeiske land.
– Kjernen i prosjektet har vært å finne aktører som lykkes med å forene et visst volum i produksjonen med kvalitetsprodukter kundene er villig til å betale mer for. Rørosmeieriet er interessant siden det er en av få produsenter som har klart dette i Norge, sier Kvam.
Man peker på samarbeidet med Coop som en viktig årsak til Rørosmeieriets vekst.
– Før samarbeidet ble inngått i 2010 stod ting i stampe for Rørosmerieriet. Tine klarte ikke å øke salget på økologiske meieriprodukter, som gjorde at Rørosmeieriet ikke fikk fløte nok til å øke produksjonen, og kapasiteten i meieriet ble på langt nær utnytta. Samarbeidet ga imidlertid en enorm omsetningsvekst og økonomiske overskudd, som har gitt ressurser til å utvikle og markedsføre egne produkter.
Asymmetri
Samarbeidsavtalen fra 2010 var kontroversiell.
– Det viser seg at Rørosmeieriet har klart å opprettholde identiteten som lokal og kvalitetsorientert de siste åra, fordi de fikk ressurser til å utvikle seg i retninga de ønska. Da de gikk inn i samarbeidet med Coop om lisensproduksjon hadde de allerede en sterk posisjon og et godt rykte i markedet. Den sterke merkevareidentiteten kan bidra med å forklare at de ikke ble konvensjonalisert i møtet med Coop, slik mange mindre produsenter blir i møte med store aktører.
I samarbeidet mellom Coop og Rørosmeieriet var Coop først storebror i samarbeidet.
– I en periode gikk 50 prosent av produksjonen på Røros til lisensprodukter, men de ønska ikke å bli for avhengige av Coop. De inngikk derfor en avtale med NorgesGruppen om å distribuere produkter i deres butikker. Rørosmeieriets sterke merkevare har gjort de til en attraktiv partner. Det er svært krevende for mindre bedrifter å nå et nasjonalt marked, noe som kan være en del av forklaringa på at det ikke er så mange bedrifter som Rørosmat, sier Kvam.
Suksesskriterier
– En annen del av Rørosmeieriets suksess er kunderelasjonene. Det er interessant at Rørosmeieriet var en av de mest aktive av de europeiske bedriftene i studien på å markedsføre og kommunisere direkte med kunder på sosiale medier. Et annet moment er at de er svært aktive på å dele ut smaksprøver i butikkene, noe mindre aktører ikke har like store ressurser til å gjøre, sier Kvam.
I tillegg har de hatt flere viktige samarbeidspartnere.
– Røros Hotell ble oppfatta som veldig viktig i flere år for å teste ut produkter og gi tilbakemeldinger. I tillegg var hotellet veldig flinke til å markedsføre produktene, som ga positive ringvirkninger for begge. Lokale butikker, hotell og restauranter har også vært og er fortsatt viktige. Det at mange profilerte kokker bruker produktene deres, fir god markedsføring for meieriet.
Forutsetninger
Det var samtidig flere forutsetninger som måtte innfris.
– Regionale melkebønder som drev med økologisk landbruk var avgjørende for etableringa av meieriet. Innovasjon Norge har vært og er en viktig støttespiller. Tine var avgjørende for oppstarten, og var en god støttespiller de første åra. Det er altså ingen enkeltfaktor som alene forklarer Rørosmeieriets suksess, avslutter Kvam.
