Bygda som skaper sitt eget image – når bygder markedsfoerer seg for å overleve

BYGDA SOM SKAPER SITT EIGE IMAGE har som mål å analysere kva forståingar og framstillingar av bygd og bygdeliv som vert brukt når bygder skal marknadsføre seg, og kva prosessar som bidreg til at marknadsføring av bygder blir forstått og opplevd som vellykka. Bygdeforskinga har dei siste åra fokusert på den sosialt konstruerte bygda; bygd og bygdeliv analysert og forstått utifrå korleis folk opplever bygda, og kva tyding og meining bygda har for den enkelte. Førestellingar, image og sosial representasjon er stikkord for denne forskinga. Overført til eit 'marknadsføringsperspektiv' på bygda, betyr dette at folks oppfatningar av bygda, og kva mytar og førestellingar som dominerer, har betydning for om folk vil bu på bygda, og kven som vil bu der. Fire bygder (Kjerringøy, Fjærland, Herand og Vestfossen) er valt for nærare studiar, og vårt fokus har blant anna vore korleis innbyggarane arbeider for og innstiller seg på ei positiv bygdeutvikling. I utgangspunktet var ideen å ta utgangspunkt i den målretta produksjonen av bygder sitt image. Eit viktig funn og resultat i prosjektet er imidlertid at 'marknadsføringa' ikkje er eit eintydig og klart fenomen, kanskje eksisterer det heller ikkje som bevisst mål. Bygdene vert like mykje marknadsførte gjennom, og som, dei prosessane som utgjer samarbeid mellom enkeltpersonar. Dette kan vere eit 'bygdeløft', slik vi har forklart det gjennom ti "bud". Vi ser vidare at prosessane med å utvikle eit bygdeimage kan representere tilsynelatande paradoksale utfordringar. Vi argumenterer for at ein vellykka prosess for å marknadsføre eller skape eit image kan representere eit tydeleg bilete for utanomverda, men må samtidig internt i lokalsamfunnet vere romsleg nok til å mobilisere innbyggjarar med ulike behov og identitetar. Å få til eit løft for bygda – som fungerer både for bygdefolk sjølve og som attraktivitet og 'merkevare' for utanforståande – representerer komplekse situasjonar, med stor grad både av fleksibilitet og fokus. En rekke artikler, medieoppslag og foredrag er gjennomført. Follo, Gro og Mariann Villa (2010): Å byggje staden stein på stein. I Borch, O. J. og A. Førde, red, Innovative bygdemiljø. Ildsjeler og nyskapingsarbeid. Fagbokforlaget, Bergen, s. 121- 135. Vik, Jostein og Mariann Villa (2010): Books, Branding and Boundary Objects: On the use of Image in Rural Development. Sociologia Ruralis Vol 50 (2) 156-170. Villa, Mariann: Kva byggjer staden? Bygdekvinner nr. 2.09, s. 14-16. Vik, J. og M. Villa (2008) Brokete bygdebilete – om små bygder med store image. I R. Almås, M. S. Haugen, J. F. Rye og M. Villa, red, Den nye bygda, Tapir akademisk forlag, Trondheim, s. 29-43. Villa, M., G. Follo og J. Vik (2006): Branding the Rural. The Rural Citizen: Governance, Culture and Wellbeing in the 21st Century. Compilation 2006, University of Plymouth, UK. Kronikker/debattinnlegg: Almås, R. og J. Vik: Den kreative bondeklassen. Bondebladet 12.10.06 Villa, M. og G. Follo: Drukner mediebygdene de andre? Nationen 26.01.06 Villa, M. og G. Follo: Disneyland og Vestfossen. Nationen 01.06.06. Almås, R.: Trendy frå Bygde-Norge. Dagbladet 06.12.05 Follo, G. og M. Villa: Bidra til bygdenes løft! Aftenposten 26.04.08 Almås, R.: Bygder som skaper seg sjølv. Adresseavisen 31.01.05