Lokal tilknytning er viktig for matspesialitetene

Lokale matprodusenter bør dyrke det lokale i kampen om kundenes gunst, i konkurransen mot de store kjedenes satsing på matspesialiteter.

Det er blant funnene i kapittelet, «Quality as a competitive advantage for the rural food industry», sier Egil Petter Stræte har skrevet til boka «A stakeholder approach to managing food».

Kapittelet ser på viktigheten av det rurale i matspesialitetsmarkedet. Et av elementene i det rurale er historiene som ligger bak stedet hvor maten er produsert.

– Symbolikk, produksjonsmåte og sted er de tre dimensjonene som knyttes til rurale matspesialiteter. Med framveksten av et markedssegment for matspesialiteter har de store kommersielle aktørene kommet på banen, og imiterer en del av virkemidlene til de lokale produsentene. De kan spille på symbolikk og produksjonsmåte, men de kan ikke spille på den lokale tilknytninga i samme grad, forklarer Stræte.

Lokale navn klinger godt

Stræte bruker Lofotlam som eksempel på hvordan stedet maten kommer fra kan brukes.

– Det som skiller de lokale produsentene fra de større kjedene er stedstilhørigheten. Om du klarer å knytte maten du lager til et bestemt, geografisk sted, så klarer du å holde på differensieringa som gjør ditt produkt unikt.

Denne differensieringa kan gjøres gjennom bildebruk, og historien om håndverket som ligger bak produktet.

– Alle har en klar forestilling om hvor maten kommer fra når det er snakk om Lofotlam. Men bruker man ‘kystlam’ som merkevare får man et mer diffust produkt, selv om det spiller på mye av det samme, sier Stræte, og svarer at det ofte ikke er målbare forskjeller som gjør et produkt unikt, men historia rundt.

Begrenset av tilgangen

Den sterke lokale tilknytninga trenger ikke å begrense produktets rekkevidde.

– Et stedsnavn kan klinge godt over hele landet, men det produksjonsmessige kan gjøre det krevende å nå ut til et større marked, dersom merkevaren er veldig trofast til stedet. Et eksempel på dette er Rørosmeieriet, som var veldig opptatt av at alt skulle være fra nærområdet i starten.

Problemene som dukka opp med kommersiell suksess, var at det var for lite økologisk melk i Røros-området.

– De måtte bli mer fleksible slik at de kunne hente melk fra et srørre nærområde enn i utgangspunktet, men de har likevel beholdt lokalprofilsen, forteller Stræte.

Mister hylleplass uten omsetning

– Hvordan er det å komme inn i de norske kjedene med produkter som ikke er masseproduserte?

– Jeg vil påstå lokalmatprodusenter i stor grad klarer det. Det er ikke lett, men det har blitt mye lettere enn tidligere å få plass i dagligvarehyllene. Utfordringene er å få solgt varene i butikken. Dersom butikkene ikke får omsetning på varene, mister de plassen, svarer forskeren.

Økt utvalg av spesialprodukter gjør det vanskeligere å skille seg ut i butikkhyllene.

– Det skal godt gjøres å overleve for alle. Håndverksøl er et godt eksempel. Utvalget har økt voldsomt sammenligna med tidligere, og nå kommer de store bryggeriene inn med tilsvarende produkt, som gjør det vanskelig for kundene å skille ut de store bryggeriene fra de lokale mikrobryggeriene. Det å spille på bygdetilknytninga for å vise det rurale, gjør at de lokale ølprodusentene kan skille seg ut, sier Stræte.

Vokser neppe inn i himmelen

Etter lang tids vekst viser flere avisoppslag en oppbremsing i markedet for matspesialiteter.

– Markedet er nok ikke ubegrensa. Den jevne matinteressen er variabel, og vi må erkjenne at dyrere mat ofte er for de spesielt interesserte. Noen er interesserte i mat og i andre biler, for å si det sånn.

Hvor stort markedssegmentet er, eller kan bli, mener Stræte er vanskelig å si.

– Dette er dynamisk. Jeg tror det fortsatt er potensiale som ikke er tatt ut, men man er helt avhengig av utviklinga i økonomien, slik at mange opplever de har råd til det. Det er også viktig å få produktene inn i dagligvarekjedene, og at det drives en troverdig markedsføring. Markedsføring med stedstilknytning vil gjøre rurale matspesialitetsbedrifter mer konkurransedyktig ovenfor matindustri som kommer inn i dette spesielle markedssegmentet, avslutter Stræte.